Les GAFAM font-elles du greenwashing ?

Pratique très présente dans notre société actuelle, le Greenwashing prend toujours plus d’ampleur dans les discours des entreprises. Si les GAFAM veulent se mettre au vert, et semblent agir en conséquence, quand est-il réellement ?
Vous l’aurez compris, nous allons analyser les actions concrètes des GAFAM en matière d’environnement, afin d’affirmer si oui ou non, ces grandes entreprises pratiquent le Greenwashing.

INTRODUCTION :

Le Greenwashing (ou « éco-blanchiment » en français) est une pratique marketing consistant à communiquer auprès du public en utilisant l’argument écologique de manière trompeuse.
Contraction de Green (vert) et de Brainwashing (lavage de cerveau), le terme est apparu en 1989, avant d’être démocratisé en 2008.
A cette époque, près de 64% des entreprises françaises utilisent l’argument écologique dans leur communication afin d’améliorer leur image.

D’un autre côté, l’hégémonie des GAFAM (terme utilisé pour caractériser Google, Amazon, Facebook, Apple et Microsoft) inquiète.
En l’espace de 20 ans, ces entreprises sont devenues des acteurs incontournables du fonctionnement social et économique mondial.
Il n’y a qu’à regarder l’évolution de leurs chiffres d’affaires pour comprendre leur positionnement de leader sur leurs marchés respectifs :

Graphique montrant l'évolution du Chiffre d'Affaires des GAFAM. On y distingue une ascension exponentielle atteignant presque 280 milliards de dollars de recette pour le géant Amazon en 2019.
Evolution du Chiffre d’Affaires de GAFAM entre 2004 et 2019

Mais alors où est le problème ? Et bien, en mettant de côté le point de vue économique, il se situe sur le plan environnemental :

  • Les données récoltées par les GAFAM se situent dans des Data centers (centre de données) extrêmement énergivores.
  • Apple rejette une importante quantité de CO2 pour le développement et la construction de ses appareils connectés.
  • Amazon jette et détruit une grande partie des retours, ne laissant aucune place à l’économie circulaire. Téléviseurs, ordinateurs portables, livres… Chaque semaine, ce sont des milliers de produits qui sont marqués pour la destruction.

Devant le constat alarmant d’un réchauffement climatique inévitable, les GAFAM réagissent. Ces derniers mois, elles ont multiplié les annonces visant à s’engager dans la lutte contre le réchauffement climatique.

Alors annonces concrètes ou Greenwashing ? On démêle le vrai du faux afin d’analyser les actions réelles des GAFAM pour l’environnement.

LE CAS GOOGLE :

“Au cours de la première décennie qui a suivi notre création, Google est devenue la première grande entreprise à être neutre en carbone. Au cours de notre deuxième décennie, nous avons été la première entreprise à atteindre une énergie 100% renouvelable. D’ici 2030, nous avons pour objectif d’être la première grande entreprise à opérer sans carbone.”

https://sustainability.google/intl/fr/commitments-europe/

Google neutre en carbone ?

Google semble formel, le groupe est neutre en carbone depuis 2007. Cette information est-elle correcte ? Et bien pas totalement. L’entreprise n’a pas arrêté de rejeter du carbone, mais elle pratique plutôt la compensation carbone.

Google compense ses émissions en finançant des projets environnementaux. Si l’on en croit les infos de la BBC, le géant du web aurait surtout investi dans des projets de captation du méthane issu de l’agriculture. C’est par cette pratique que le géant affirme être neutre en carbone.
La réduction des émissions engendrée par ses investissements lui permet de couvrir l’intégralité de ses émissions.

Google utilise-t-il une énergie 100% renouvelable ?

A ce jour, la firme a investi 780 millions de dollars dans des projets d’énergies renouvelables. Mais fonctionne-t-elle pour autant 100% à l’énergie renouvelable ? Une nouvelle fois la réponse n’est pas si simple.

Ce qui est vrai, c’est que chaque année depuis 2017, Google compense l’intégralité de sa consommation mondiale d’électricité par des énergies renouvelables.
Mais d’un autre, le géant du Web continue d’utiliser des énergies fossiles. Google fait des efforts pour la cause environnementale, c’est indéniable. Pour autant, le groupe devrait nuancer son discours :

  • Non, Google n’est pas neutre en carbone, il compense ses émissions en investissant dans des projets environnementaux.
  • Oui, Google utilise de l’énergie 100% renouvelable… mais ne met pas de côté l’énergie fossile pour autant.

LE CAS AMAZON :

The Climate Pledge :

« The Climate Pledge » est un projet qui engage les signataires à atteindre zéro émission nette de carbone avant l’horizon 2040, soit 10 ans avant l’Accord de Paris.
En co-fondant The Climate Pledge, Amazon s’est engagé à :

  • Mesurer et déclarer ses émissions de gaz à effet de serre de manière régulière.
  • Implémenter des stratégies de décarbonisation en phase avec l’Accord de Paris via de réels changements au sein de son entreprise et des innovations, comprenant notamment l’amélioration de l’efficacité, les énergies renouvelables, la réduction des matériaux et d’autres stratégies d’élimination des émissions de carbone.
  • Neutraliser ses émissions résiduelles avec des compensations supplémentaires, quantifiables, réelles, permanentes et socialement bénéfiques pour atteindre des émissions de carbone annuelles neutres d’ici 2040. (Source : The Climate Pledge)

Les derniers chiffres en date :

51,17 millions de tonnes équivalent CO2 ont été rejetées par Amazon en 2019.
C’est un score conséquent. Mais Amazon agit pour réduire sa consommation carbone et les résultats sont là :

  • En 2018, le groupe rejetait 128,9 grammes de CO2 équivalent par dollar.
  • En 2019, ce score a diminué de 5% pour atteindre 122,8 grammes de CO2 équivalent par dollar.

Pour progresser, le groupe a participé à 5 levées de fonds du constructeur de véhicules électriques américain Rivian. Son objectif : assurer 100% de ses livraisons avec des véhicules électriques. Le premier modèle est prévu pour fin 2021 et pourrait parcourir jusqu’à 240 Km par cycle de charge.

Pour autant, l’électricité utilisée sera-t-elle 100% green ? Aucune communication n’a encore été faite sur le sujet.

Pour autant, si les premiers résultats semblent prometteurs, il ne faut pas mettre de côté :

  • L’importante quantité d’énergies générées par les Data centers, qui ne sont toujours pas alimentés par de l’énergie renouvelable.
  • La destruction des produits retournés, qui devait être arrêtée par la firme.
  • Les émissions de CO2 dû à la livraison de ses commandes, alors que des alternatives existent.

Avec son budget colossal, Amazon pourrait faire plus, et plus vite.

LE CAS FACEBOOK :

Le groupe utilise-t-il 100% d’énergies renouvelables ?

En 2021, Facebook annonce avoir atteint la neutralité carbone en réduisant 94% de ses émissions de gaz à effet de serre depuis 2017.

Entreprise du numérique, la majorité des émissions de CO2 de Facebook proviennent des Data Center. Ceux-ci contiennent toutes les données de Facebook, mais aussi d’Instagram et Whatsapp qui appartiennent au groupe.

Ce que nous pouvons affirmer, c’est que Facebook utilise désormais exclusivement des énergies renouvelables afin d’alimenter ces Data Center.

Neutre en carbone ? Vraiment ?

Pour autant Facebook est-il réellement neutre en carbone ? La réponse est non. Le groupe est uniquement “neutre en carbone” sur ses activités opérationnelles (bureaux et data center).

Une importante part de consommation carbone est toujours présente dans :

  • La construction de ses bâtiments et data centers.
  • La fabrication des machines et des ordinateurs.
  • Dans les voyages professionnels des salariés.

Et depuis 2017, ces émissions indirectes ont été multipliées par 10 avec la croissance de l’entreprise.
Finalement, si Facebook a bien diminué les émissions de son activité principale en utilisant des énergies renouvelables, le groupe est loin d’être neutre en carbone car son impact global va bien au-delà des data center.

LE CAS APPLE :

Apple réutilise-t-il ses matériaux ?

Lors de sa Keynote 2019, la firme à la pomme annonce : “La plus grande amélioration du groupe réside dans la réutilisation des matériaux et la fabrication en circuit fermé”.

Dans son domaine, Apple est un des fabricants de smartphone les plus green. Il se situe juste derrière les FairPhone (téléphones dont la conception et la production sont pensées pour intégrer des contraintes environnementales et de commerce équitable tout au long de la chaîne de production), et loin devant Samsung.
Dans le but de réutiliser ses matériaux, Apple a mis en place un robot appelé « Daisy » qui permet de récupérer les pièces des smartphones en fin de vie . Pourtant une nouvelle fois le propos est à nuancer.

Daisy ne parvient à récupérer qu’un seul petit pourcent des composants pour les recycler. Les autres composants étant souvent issus d’alliages de métaux, ce qui les rendent difficiles à recycler. Qui plus est le robot n’intervient qu’auprès d’un million de smartphones alors que ce sont chaque années plus de 200 millions de smartphones qui trouvent preneurs.

Vous l’aurez donc compris, Apple ne réutilise qu’une infime partie de ses matériaux. Mais pouvons-nous parler de Greenwashing ? Nous vous laissons vous faire votre opinion…

Quid de la réparabilité des smartphones ?

Avez-vous déjà vendu votre téléphone en point de vente Apple ? Si oui, vous devez savoir que la firme recycle vos téléphones. Si ce point est positif, puisque contrairement à Amazon nos vieux téléphones ne finissent pas intégralement détruits, Apple pourrait aller plus loin.
Une grande partie des smartphones ramenés sont en bon état. Le groupe pourrait les réparer afin de favoriser le back market et penser responsable… Mais ce n’est pas le cas.

La firme à la pomme va même plus loin. Puisque nos téléphones sont composés d’adhésifs ce qui empêche grandement leur réutilisation. Apple limite donc volontairement la réparabilité de ses appareils.
Une nouvelle fois, si Apple tend à faire des efforts, le groupe a encore un long chemin à faire pour être 100% vert.

LE CAS MICROSOFT :

Une politique ambitieuse … :

Comme la plupart des autres entreprises mentionnées, Microsoft souhaite agir pour le climat. Le papa de Windows promet notamment :

  • D’arriver à une empreinte carbone « négative » d’ici à 2030.
  • De payer sa dette en carbone d’ici à 2050. Soit d’effacer l’empreinte carbone accumulée depuis sa création en 1976.
  • D’utiliser 100% d’énergies renouvelables avant 2025.
Graphique recensant les émissions carbones annuelles de microsoft.
On y découvre des émissions carbones extrêmes en grande partie dues à leur chaine d'approvisionnement. Le groupe souhaiterait réduire ces émissions d'ci à l'horizon 2030.
Le chemin de Microsoft vers la suppression de toute son empreinte carbone depuis 1975.

… Mais controversée :

Microsoft et Google… même bataille! Ce qui est vrai, c’est que l’entreprise est neutre en carbone depuis 2012. Mais cela ne veut pas dire qu’elle ne rejette plus de CO2. Microsoft investit dans des projets environnementaux pour pouvoir pallier son empreinte carbone. 100 millions de dollars dans la restauration et la protection des forêts sont envisagés.

Par cette méthode, le groupe continue de polluer sans traiter le problème à la racine. Ces investissements sont en quelque sorte un “permis de polluer”. Tout est permis du moment qu’ils investissent.

EN conclusion :

Pour rappel, notre question était “Les GAFAM font-elles du Greenwashing ?”. Et finalement, la réponse n’est ni oui… ni non.
Vous l’aurez compris, aucune entreprise du big 5 n’est 100% green. Mais ne leur jetons pas la pierre trop facilement. Certes leur communication sur le sujet est tangible, mais nous ne pouvons pas non plus dire qu’ils n’agissent pas. La démarche environnementale est réelle, il ne reste plus qu’à mettre les bouchées doubles si nous souhaitons lutter contre le réchauffement climatique.

Je conclurai par une citation de Frédéric Bordage, fondateur de Green-It, qui résume très bien la situation dans laquelle nous nous situons :

“Ce qui serait vraiment responsable de la part des GAFAM, c’est de revoir leur modèle économique. Ce qui n’est pas facile, bien sûr (…) Mais peut-être que la première chose à faire serait d’arrêter de nous parler uniquement du climat mais bien de toutes les crises environnementales, qui sont interdépendantes. Y compris de l’empreinte carbone du numérique et de l’utilisation des métaux rares pour fabriquer nos appareils. »

Frédéric Bordage, fondateur de Green-It

Pour aller plus loin :